Tudo é Comunicação

Cibercultura e as novas tecnologias de comunicação nas empresas

2009-04-23T16:58:00.003-03:00

Da Revolução Industrial para a Revolução da Tecnologia muita coisa mudou na vida das pessoas e das empresas de modo geral. A introdução de novas tecnologias de comunicação proporcionou uma mudança significativa nas áreas econômica, política, cultural e social e a cada dia continua sofrendo fortes transformações devido o surgimento de novas formas de se comunicar e de se relacionar com os públicos estratégicos das empresas.

Vivemos a era da cibercultura, na era das tecnologias digitais que nos acompanha em cada minuto de nossas vidas: celulares com tecnologia 3G, jornalismo on line, tv´s digital, skype, MSN, Google Maps, blogs, Orkut, Flickr, Wikipédia, cursos on line, listas telefônicas on line, dentre outros. No mundo dos negócios somos cercados e utilizamos todos os dias, ou na maioria dos dias da semana, ferramentas e/ou serviços disponibilizados na rede.

A grande mudança está na maneira como as empresas estão se relacionando com os seus públicos estratégicos. Com o grande acesso a informações, as pessoas podem descobrir “tudo” sobre as empresas e até questioná-las sobre as suas ações. É comum hoje acharmos no Orkut, por exemplo, comunidades sobre empresas e/ou produtos; vídeos no YouTube com propagandas voltadas para o público que acessa este serviço; ou blogs de empresários e funcionários. Este último vem, cada vez mais, tornando-se uma ferramenta barata e eficaz de colaboração entre empresa e seus stakeholders.

Mas qual o impacto das novas tecnologias de comunicação nas empresas? Os profissionais da área estão acompanhando as tendências de colaboração em massa?

O impacto está nas relações da empresa com seus públicos e no poder que as novas tecnologias de comunicação proporcionam ao consumidor/ cidadão/ funcionário. Estes também detêm hoje o poder de comunicar, de criar, de opinar e de disseminar informações sobre empresas e/ou produtos que podem gerar conseqüências irreversíveis, caso a empresa não consiga monitorar em tempo hábil as informações sobre ela, ou lucrar se manter um relacionamento aberto e transparente.

Com o surgimento destas novas tecnologias, os profissionais da área se vêem cercados por ferramentas eficazes de comunicação, mas que devem ser analisadas e aplicadas de acordo com o público que eles pretendem manter e atingir. As novas tecnologias de comunicação não substituirão o velho e bom quadro de aviso em uma fábrica, onde a maioria dos funcionários não tem acesso a um computador ou a um terminal ligado a Internet, mas uma mensagem no celular sobre assuntos da empresa pode ser até mais eficiente. Afinal, quem não tem um celular hoje?

Entretanto, até que ponto as novas tecnologias de comunicação atendem as demandas dos públicos das empresas? Os profissionais de comunicação já utilizam de forma coerente os meios digitais?

Na realidade, existem empresas que investem nestas novas tecnologias mais ainda como modismo do que como forma de adequar suas estratégias aos interesses de comunicação dos públicos estratégicos. Cabe aos profissionais da área conhecer e explorar estas novas ferramentas de acordo com o negócio da empresa. De nada adiantará um blog sobre a empresa que tenha como objetivo coletar informações dos funcionários se estes não conhecem a ferramenta ou não tem como acessá-la. Além disso, se ela não possuir uma cultura de comunicação que permita o funcionário expressar sua opinião por qualquer outro meio de comunicação, ele poderá procurar outros meios para se comunicar e se relacionar com pessoas que compartilham das mesmas opiniões.

Mônica Alvarez

Artigo apresentado para a disciplina Organizações na sociedade em rede do curso de pós-graduação Comunicação Estratégica nas Organizações da PUC Minas.

A inter-relação dos modelos de comunicação

2008-10-26T22:12:00.000-03:00

O advento da abertura política e democrática e o avanço desenfreado das inovações tecnológicas proporcionaram uma mudança de comportamento nas pessoas, onde o trabalhador deixa de ser um indivíduo passivo e tem um maior acesso à informação. Em contrapartida, a sociedade começa um novo processo comunicativo que é vivenciado em grande parte dentro das organizações.

A comunicação organizacional inicia um processo de transformação nos seus modelos comunicacionais. O paradigma clássico/ informacional, predominante até a década de 1980, começa a ser questionado pelos estudiosos da área. Sua abordagem mecanicista da comunicação, onde emissor e receptor representam papéis passivos, ignora o contexto social, político, econômico, tecnológico e organizacional.

Com as mudanças ocorridas em meados da década de 1980 até os dias de hoje, a comunicação organizacional ganha importância nas estratégias desenvolvidas pelas empresas devido a necessidade destas em reforçar a interlocução com os seus públicos de interesse. Assim, com a construção teórico-conceitual da comunicação organizacional surgem novos modelos de comunicação que se complementam e colocam em questão os papéis dos interlocutores e o modo como a comunicação é desenvolvida dentro das organizações.

O modelo de comunicação integrada, defendido por Margarida Kunsch (2006), interliga a comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, formando o composto da comunicação organizacional. Neste modelo, ela sugere que as diversas áreas da empresa atuem sinergicamente, com base em uma política global transparente e com foco nos objetivos gerais da organização.

Na comunicação integrada as formas de comunicação permitem a organização se relacionar com os seus públicos estratégicos. Elas devem agir de forma harmoniosa para que as subáreas da comunicação atuem de forma a somar esforços com vistas a atingir um objetivo comum.

Percebemos hoje que grandes empresas já utilizam este modelo no dia-a-dia. Mas até que ponto nós fazemos comunicação integrada? Precisamos de uma grande equipe para colocar em prática este modelo? Acredito que os esforços são amplos, mas o mais importante é quando a alta direção percebe este movimento e coloca a comunicação da empresa como fator estratégico no planejamento organizacional. Hoje os certificados ISO (sistema de gestão da qualidade e ambiental) têm entre os requisitos auditados o item Comunicação, o que a torna parte do processo da empresa e um componente estratégico no planejamento da organização, visto que abrange os públicos estratégicos da empresa.

A comunicação integrada permite que os profissionais da área planejem ações voltadas para os públicos estratégicos, mas suas atividades são direcionadas pelo o que a empresa quer mostrar ou apresentar. Por exemplo, numa feira a empresa sempre se preocupa em expor projetos que ela julga serem de interesse dos públicos, mas estes não são consultados previamente, ou por meio de pesquisa ou conversa informal, sobre o que eles desejariam conhecer dela. A empresa e, principalmente os profissionais da área, sempre devem considerar em suas estratégias e planos de ação os públicos de interesse da organização para que seus objetivos sejam alcançados.

O segundo modelo, proposto por Oliveira (2007), é o de interação comunicacional dialógica. Duas perspectivas são levadas em consideração: a primeira é a informacional, onde na comunicação existe um emissor que emite uma mensagem por meio de canais a receptores. A segunda é a perspectiva relacional onde, além de seguir a mesma base da informacional, acontece o reconhecimento do feedback. Ou seja, ela é um processo de troca e compartilhamento de informações, sendo estas a base da comunicação.

A partir deste momento a comunicação torna-se mais dinâmica, pois transformam emissor e receptor em interlocutores. Nos dois casos o paradigma relacional é ressaltado, pois o processo comunicacional requer a interação entre os atores sociais, influenciados pelo contexto e em reconhecimento da importância da mensagem e do meio. Assim, as duas perspectivas consideram os atores sociais como interlocutores e não meramente receptores de informação, pois interagem entre si.

Algumas empresas já atuam utilizando o modelo de interação comunicacional dialógica utilizando a perspectiva relacional. Um exemplo prático são reuniões voltadas para membros das comunidades onde elas estão inseridas. Nestas reuniões, os interlocutores – representantes da empresa e comunidade – discutem assuntos pertinentes aos dois lados. A comunicação face a face, que permite programas do tipo Café com o Gerente, Papo com o Diretor, se encaixa neste modelo, mas ainda precisa ser melhorado, pois a maioria dos empregados ao chegar próximo de um membro da alta direção ainda apresenta receios em colocar questões sobre assuntos delicados e que possam causar-lhe problemas futuros.

Do ponto de vista prático, os dois modelos comunicacionais se complementam, pois buscam atingir os públicos estratégicos das empresas, por meio de atividades desenvolvidas pelas subáreas da comunicação. Porém, a diferença está em como os públicos ou os interlocutores são inseridos no processo comunicacional.

Na comunicação integrada os públicos são segmentados e as ações de comunicação atendem de forma isolada as expectativas daqueles. O modelo de interação comunicacional dialógica além de segmentar os públicos – chamados interlocutores -, promove um intercâmbio entre estes e contempla possíveis interações entre a organização e os grupos ligados a ela. Surge então o espaço comum, onde o receptor ganha autonomia para trocar visões e experiências, que poderão resultar em negociação e entendimento.

Com a criação do espaço comum, o receptor torna-se mais ativo e passa a atuar como sujeito do processo comunicacional através do compartilhamento de informações. Assim, a exposição de idéias, a argumentação e os debates que envolvem decisões entre as partes dão a possibilidade das empresas trabalharem as adversidades dentro da gestão organizacional e, conseqüentemente, definir estratégias de comunicação adequadas.

Mônica Alvarez
Artigo apresentado para a disciplina Comunicação Estratégica do curso de pós-graduação Comunicação Estratégica nas Organizações da PUC Minas.

Comunicação Organizacional e a contemporaneidade

2008-10-15T21:50:00.000-03:00

Nas três últimas décadas a comunicação organizacional vem passando por transformações significativas dentro das empresas, o que nos leva a refletir teorias e conceitos conforme o contexto contemporâneo, fortemente vivenciado por todos com a consolidação da globalização e o intenso avanço tecnológico dos meios de comunicação, que aumentaram os fluxos de informação e formaram a tão famosa sociedade em rede.

Neste contexto, as organizações passaram por modificações - e continuam a passar - gerando impactos contínuos nas áreas econômica, político, social e cultural. A informação e o conhecimento ganharam um papel significativo no dia-a-dia das organizações e dos indivíduos, o que influenciou o modo como as empresas se relacionam com os seus públicos – ou melhor, interlocutores, dependendo de como a empresa interage com eles – e colocando a informação como elemento relevante nas estruturas de uma empresa.

O novo comportamento das organizações reflete esta mudança. Há alguns anos já percebemos a preocupação das empresas com assuntos relacionados a valores humanos, respeito ao meio ambiente, ética, transparência, cidadania, governança corporativa e, mais recentemente, sobre a comunicação estratégica nas organizações. Este novo comportamento deve-se muito as exigências da sociedade contemporânea, que cada vez mais valoriza a troca de informação e conhecimento. Essas mudanças vêm continuamente refletindo nas relações internas das organizações e conseqüentemente, nas relações de trabalho que exigem uma maior interação entre a organização e os empregados.

Assim, segundo Oliveira & Paula (2007), os fluxos informacionais tornaram-se um dos fatores principais do ciclo produtivo das empresas contemporâneas, ganhando status de recursos estratégicos e agentes transformadores das organizações. Estes fluxos estão divididos em fluxos informacionais (transmissão de informações de caráter institucional ou mercadológico – via de mão única, contempla a definição de públicos) e fluxos relacionais (compartilhamento de idéias entre interlocutores em reuniões, eventos, face a face – via de mão dupla. A partir deste momento o público vira interlocutor).

Estas mudanças refletem diretamente em como as organizações se relacionam com os seus stakeholders dentro do contexto contemporâneo, onde encontra uma profunda transformação no campo da comunicação organizacional. Esta transformação é percebida, principalmente, a partir de como as empresas interagem com os atores sociais.

Observa-se que a comunicação organizacional passou do papel de função tática e operacional para a de função estratégica, em que as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda buscam subsídios nas áreas de administração, psicologia, sociologia, política, economia, dentre outras, para atender as expectativas das empresas e seus públicos.

No dia-a-dia das empresas já percebemos uma interação entre as áreas que podem gerar algum impacto na vida de um funcionário. As informações trocadas entre as áreas de Recursos Humanos, Tecnologia da Informação e Comunicação são uma prova desta mudança. Por exemplo, um projeto de Intranet não deve ser realizado somente pela área de T&I ou isoladamente pelo setor de Comunicação. A área de Recursos Humanos deve, em parceria com as outras áreas, ser envolvida diretamente, pois este canal de comunicação precisa de um projeto gráfico e de recursos tecnológicos, mas necessita de uma linguagem adequada e requer informações sobre benefícios, horários de turno, comunicados, acesso ao banco de dados, além de outras informações pertinentes ao conhecimento dos empregados.

Com este exemplo, percebemos uma interface entre áreas que possuem aspectos teóricos-conceituais diferentes da área de comunicação, mas que podem construir uma relação de credibilidade junto aos empregados, a partir de estratégias de comunicação organizacional. Sabemos que uma organização se constrói a partir de processos interativos e as possíveis interfaces entre as diferentes áreas contribuem significativamente para a legitimação da comunicação no contexto organizacional.

No entanto, vemos que o processo de interação deve ser revisto no momento em que definimos que tipo de comunicação realizamos nas empresas. A partir deste ponto, definiremos os atores sociais em públicos, seguindo uma linha de comunicação linear e informacional; ou interlocutores, onde a comunicação é mais interativa e, assim, mais participativa, atuante e focada no relacionamento entre as partes envolvidas do processo comunicacional.

Portanto, a proposta de que o processo de comunicação seja de interação negociada encontra força na possibilidade de fazer com que os grupos e a organização possam trocar experiências, interesses e objetivos por meio de uma interação dialógica e simétrica, pois a comunicação organizacional no contexto contemporâneo necessita de trocas para realizar suas estratégias e planos de ação e, com isso, atingir os objetivos em comum das partes interessadas.

Mônica Alvarez

Artigo apresentado para a disciplina Comunicação Estratégica do curso de pós-graduação Comunicação Estratégica nas Organizações da PUC Minas.

Públicos Internos: o número 1

2008-10-04T18:55:00.000-03:00

Há alguns anos a Comunicação Empresarial vem ganhando espaço dentro das empresas do nosso país, devido a importância das atividades de relacionamento desenvolvidas por elas com os seus diversos públicos.

Desde o seu surgimento, a Comunicação Empresarial passou por um grande processo de mudanças, em conjunto com as mudanças do mercado mundial. Podemos afirmar que, após a abertura política e democrática e o avanço das novas tecnologias, ela alcançou uma posição estratégica dentro das empresas, devido ao novo comportamento da sociedade (inclusive os empregados), mas ainda caminha a passos lentos em algumas empresas.

Sabemos que a Comunicação Empresarial é o processo de comunicação entre a organização e seus públicos, sendo ela formada pelas comunicações institucional, mercadológica, interna e administrativa, originando assim a Comunicação Integrada, pois atuam sinergicamente uma com as outras, o que permite a empresa se relacionar com os seus públicos de interesse.

Dentro da Comunicação Empresarial Integrada existem vários públicos distintos e com interesses diversos, de acordo com as suas demandas e expectativas sobre a empresa. Por isso, costumamos dividir os públicos em internos (funcionários operacionais e administrativos, gerentes, diretores) e externos (clientes, fornecedores, acionistas, imprensa, comunidade, governo).

Com a evolução da Comunicação Empresarial há uma tendência em segmentar os públicos das empresas, em função dos seus interesses e hábitos comunicacionais, com a multiplicação de canais para tornar a comunicação mais efetiva, ágil, interativa e participativa.

Várias empresas ainda não perceberam esta tendência ou ainda estão privilegiando alguns públicos em detrimento de outros. Como exemplo, podemos citar as empresas de bem de consumo (duráveis e não duráveis) cujo foco principal é o cliente. Elas possuem vários canais de relacionamento com este público (serviço de atendimento ao cliente através do site da empresa, linha telefônica gratuita – 0800, ombudsman, e outros) e com os seus fornecedores, mas na maioria das vezes esquecem dos públicos que são multiplicadores e porta-vozes da sua empresa: os públicos internos.

As comunicações institucionais, mercadológicas e administrativas sempre estiveram à frente da comunicação interna (considerada a prima pobre da Comunicação Empresarial) e devido a esta sobreposição, os públicos internos muitas vezes são deixados de lado.

Hoje a comunicação com os públicos internos tornou-se um diferencial competitivo dentro das organizações. Isso pode ser percebido em algumas pesquisas, como a da Revista Exame – As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar, em que o item Comunicação Interna torna-se a cada ano um quesito importante na avaliação dos funcionários das empresas pesquisadas.

As Melhores Empresas para Você Trabalhar, apesar da evolução da comunicação com os seus públicos internos, ainda tratam a comunicação no estágio informativo, com a manutenção de canais permanentes de informação com os funcionários, utilizando todos os meios de comunicação disponíveis na empresa (murais, intranet, jornais internos, etc.). Ou seja, informar não significa comunicar, pois a comunicação não pode ser isolada, ela deve gerar feedback.

Para que ocorra o feedback, os públicos internos devem ser desenvolvidos para alinhamento e mobilização de seus objetivos e da empresa, através de três linhas de atuação da comunicação interna:

a) Envolvimento: comunicação para todos os funcionários sobre a empresa, a concorrência e o mercado em que atua, preparando-os para repassar respostas corretas para o público externo;

b) Motivação: participação de todos nas campanhas internas e no atingimento de metas das equipes; e

c) Comprometimento: valorização do relacionamento interpessoal através da comunicação face a face (os líderes são o elo entre a empresa e os empregados).

Os funcionários querem se sentir parte dos negócios da empresa e a ausência de comunicação ou de troca de informações não geram comprometimento. Imagine-se saber pela imprensa que o novo produto da empresa em que você trabalha já está nas lojas de todo o país. Como você se sentiria com esta situação? Você produziu aquele produto, mas em nenhum momento participou do processo de criação ou de alguma reunião e não obteve nenhuma informação sobre o mesmo. Você seria um funcionário motivado e comprometido? E envolvido com os objetivos da empresa?

Para que isso não aconteça, os chefes/líderes precisam ser exemplos da disseminação de informações e também ouvir os públicos internos para atender as suas necessidades, em coerência com os valores, a missão e a visão da empresa, pois quanto maior for o envolvimento do funcionário com a organização, maior será o seu comprometimento.

Não podemos esquecer que antes de ser empregado, o indivíduo é um ser humano e um cidadão. Portanto, de nada adiantarão programas maravilhosos de comunicação se eles não forem respeitados nos seus direitos de cidadãos e nem considerados o público número um, no conjunto de públicos de uma organização.

A comunicação com os públicos internos deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem através de uma comunicação transparente, dialógica, participativa e educativa. Sua eficácia dependerá de um trabalho em equipe entre a área de comunicação e as demais áreas da empresa e de todos os empregados envolvidos, pois ela não se realizará isoladamente do composto da Comunicação Integrada e do conjunto das demais atividades da empresa.

A alta direção das empresas ainda vê a comunicação com os públicos internos como segundo plano, simplesmente voltado para a operação de mídias – jornais, murais, revistas, intranet – quase sempre destinados a informar, o que dificulta um planejamento estratégico

O processo de comunicação gerado na organização está diretamente ligado à sua cultura organizacional, por isso devemos respeitar as diferenças e trabalhar a comunicação interna como ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis.

Mônica Alvarez

Artigo apresentado no final do curso de Comunicação Empresarial promovido pela Comtexto Comunicação e Pesquisa, do professor Wilson Bueno.